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對天進廣告04年操作順峰皮康霜案子的想法
作者：周云 時間：2006-12-17 字體：[大] [中] [小]
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一案例簡單回放
04年初，皮康霜品類產品應國家政策要求，不再用“皮康霜”做商品名做市場推廣，推廣時必須用“順峰曲咪新乳膏”這個藥品通用名；順峰皮康霜做為皮康霜品類的龍頭老大，因其較好的療效和市場口碑，一直在市場上有穩定的自然銷售，但一旦改名，自然銷售的根基這個重要資原就會流失，因為消費者就會認不清張三李四了，對口碑效應會帶來重大損害，為了維持其市場地位，順峰藥業邀請智囊團廣州天進廣告（本土4A）一同參于改名階段的市場推廣。
有兩大動作：一強行用“順峰曲咪新乳膏”這個藥品通用名做為品牌名來市場推廣
二踩線的提出“止癢更治癢”的新功能訴求，把矛頭對準訴求“止癢快”的999皮炎平。
因為和天進品牌總監何立賓有個幾面之緣，和他也有一些交流和探討，特對天進廣告04年操作順峰皮康霜案子發表一點點自己的看法，因屬過往案例，僅供探討和交流。
二我的想法
對順峰皮康霜，順峰康王和競爭對手幾款產品（999皮炎平，達克寧）簡單了解，并詢問了幾名醫生，調查了一些消費者和藥店導購之后，還是有了兩點新的想法。
一我不認同強行用“順峰曲咪新乳膏”這個藥品通用名做為品牌名來市場推廣，理由有四：
1藥品通用名拗口難記，增加了傳播成本，不利于口碑相傳。
2通用名沒法詮釋品牌個性，不利于品牌聯想。
3順峰皮康霜因為價格偏低，04年市場零售價為3塊錢左右，做為順峰藥業的非主要贏利產品，通用名做品牌名要深入人心需要大把的銀子投入。這與非主要贏利產品的角色不符。
4如天進的方案上講的一樣，自然銷售的根基這個重要資原流失。
總結：最后順峰把品牌名更名為“順峰康霜”。連皮康王一并更改為“順峰康王”，形成老大“順峰康王”與小弟“順峰康霜”品牌名的和諧統一。雖然自然銷售的根基這個資原有一定的流失。但溶于了企業品牌，較好的解決了產品線一品多牌與企業品牌的呼應問題。正如哈藥六產品最后總提一下哈藥六廠這個企業品牌一樣。
二我部分認同“止癢更治癢”這個機會。
經過這一個星期的了解，先來做一線品牌幾種產品的比較吧。
順峰皮康霜：
1適應癥和療效：用于濕疹、接觸性皮炎、脂溢性皮炎、神經性皮炎、體癬、股癬一及足癬。在止癢速度上比不上999皮炎平，但可以根治濕疹皮炎及癬類。但涂抹周期相對“順峰康王”和達克寧長。
2價格：2004年產3元左右，06年2元。價格低廉。
3銷售量和銷售額：04年銷售量能擠進皮膚外用藥的前10名，但銷售額遠低于999皮炎平等。
999皮炎平：
1適應癥和療效：主要用于過敏性和自身免疫性炎癥性疾病。如局限性瘙癢癥，神觸性皮炎，脂溢性皮炎。對癬類無能為力。對輕度和中度皮炎濕疹可以根治。長期涂摸易產生不良反應。
2價格：7塊5價格中高檔。
4銷售量和銷售額：和順峰皮康霜的銷量不相上下。
順峰皮康王：
1適應癥和療效：主要用于治療體股癬、手足癬、花斑癬等皮膚淺表真菌感染及濕疹、脂溢性皮炎、神經性皮炎、接觸性皮炎、銀屑病（牛皮癬）等。做為順峰皮康霜的大哥，療效比其更好，且根治時間更短。且包裝上比皮康霜更有檔次。
2價格：8塊中高檔
3銷售量和銷售額：銷量略低于順峰皮康霜。但銷售額遠甚于皮康霜。
達克寧
1適應癥和療效：
體股癬、手足癬、花斑癬、頭癬、甲癬和皮膚、指(趾)甲念珠菌病，以及口角炎、外耳炎、陰道炎等。
2價格：13塊高檔
3銷售量和銷售額：腳氣類產品的一哥。
總結：
根據以上簡單的一些資料，我們除了止癢更治癢這個業務機會外，我們可以還可以發現以下四個業務機會。
1若借改名之機打造“皮康霜品類升級或二代皮康霜”的概念，肯定大氣和精彩得多。理由有三。
（1）制造促銷嗷頭，進一步拉開順峰皮康霜與同品類處于下風的產品銷售額差距。
（2）借產品升級形成與產品新功能訴求的完美對接。
（3）大手筆之舉，更能給渠道和消費者信心。
2順峰皮康霜適應癥的全面性：它不象999皮炎平對蘚類無能為力，也不象達克寧對皮炎濕癥類無效。所以對于順峰皮康霜，他的全能正好滿足了現代人省心省事的心理需求。這時可以把順峰皮康霜定位在“家庭皮膚類首選常備藥”上。訴求“一并解決省心省事”這個利益點。
3價格低廉，其實皮膚類疾病在很多中國人眼中都是小病，花小錢心安理得，而且順峰皮康霜效果還是不錯的，這也是它多年來基本未做推廣能贏得市場的原因。這時可以訴求“花小錢處理大煩惱”的利益點。
4換藥：對于皮膚類疾病，因為抗藥性和很多人未按說明書在癥狀消失后涂抹足夠的時間。反反復復經常發生，所以順峰皮康爽可以定位為“家庭皮膚類常備用藥的首要補充類”上。訴求“有備無患”的利益點。
說明：當然，產品的幾大優勢是可以綜合運用的，好比把“一并解決省心省事和價格低”可以一起推。
三廣告創意
現以“一并解決省心省事和價格低”為共同訴求做一簡單的電視廣告創意文案和戶外廣告平面以供探討。（暫略）
四補充說明
根據產品線規律和順峰皮康霜的價格定位，另位結合順峰皮康霜的功能特點，我想如果把他定位在走量產品即成本產品的位置上還是不錯的，即順峰康王為主打產品，順峰皮康霜為走量產品，但是好比打仗，有句話就說得好的好“攘外必先安內”，怎么處理好“小弟”順峰康霜和“大哥”順峰康霜的關系這是需要很費一番頭腦的。
周云 手機13649834564 郵箱：zhouyun1981@hotmail.com